开业前列队期待入场的消费者，图片源于百联ZX创趣场供图作者：和奕征询，为欢迎光临888集团征询专一贸易零售行业的团队，是中国当先的贸易零售征询品牌，致力于为零售企业提供战术和运营效能提升系统解决规划。2020年，百联股份以百货事业部为根基成立了“ZX创趣场”团队。只管疫情肆虐了三年，但百联股份却从未想要烧毁。并在疫情实现之后破茧而生。在贸易系统内卷确当下，一条闻名国内的公共年轻客流和游客荟萃地——漯河东路里的贸易项目，多数不是地铁上盖，并且还存在单面子积过幼、楼层高，物业前提不具备大型生涯方式业态等问题。而百联股份用激活华联商厦老物业空间难题，给中国贸易零售注入了一剂沉生之水。- 站在消费者的角度——让Z世代的年轻人沉新相信和回归线下实体贸易能给他们带来深度履历的美好生涯场景；
- 站在行业发展的角度——百联ZX是国内少有的基于Z世代的主题消费阶级社群-“ACGN”群体进行的和全球产业链一路孵化出来的多多国内首店品牌组合起来的立体贸易空间；
- 站在上海市的角度——百联ZX深挖漯河东路商圈客流价值，链接了商圈“断点”；
- 站在百联股份企业的角度——百联ZX是一个沉塑贸易零售初心的处所-深度挖掘本地消费者的美好生涯价值诉求，为供给商深度赋能一路共生出立体复合贸易空间。为员工和供给商打了一个“初心样板”；
- 站在和奕征询角度——我们很愿意传布真正对行业有价值的心灵和项目。和奕会通过四篇来进行连载钻研报路别离是消费者分层Z世代篇，创作者们的生长共生之心访谈录篇，存量老物业立体复合空间构筑拆解篇和面向未来系统运维迭代愿景篇。
本文系和奕征询深度解读百联ZX创趣场的系列文章之一，从消费者价值诉求启程，看Z世代消费者将若何扭转未来的实体贸易。Z世代的消费者还会回归线下贸易体吗？他们到底喜欢怎么的商？该用什么样的逻辑与模式去组合一个Z世代喜欢的贸易空间？近年来好多国内的优良企业对这些问题做了积极索求，也在一些项目上进行了实际尝试。但从现实情况上来看，多为在传统模式基础上“贴标签”、“蹭热点”式的部门改进，最终运营了局也差强人意。行业亟待更有突破力的启发者来启发一条全新的航路，打造一个真正意思上的成功样本，启发、引领整个行业持续向前。令人欣喜的是，最新亮相的“百联ZX创趣场”或将成为行业所等待的破局样本。辞旧迎新之际，坐落于上海市漯河东路、承载无数上海消费者对老字号影象的华联商厦，在经历近10个月的刷新后化茧成蝶。2023年1月15日这一天，在B站、抖音、幼红书等年轻人钟爱的各大社交媒体平台上刷屏的不止有申城的第一场雪，还有位于漯河东路东段的“百联ZX创趣场”的破圈启幕。在这个贸易面积不及1万平米的7层立体空间内，蕴含海表首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、中国首家MegaHouse、上海首家万代VR ZONE履历店、初次开出线下商场店铺的模玩熊、蓝月的娃娃屋，以及三月兽、东映动画、都爱漫（东京电视台）等多多本土原创和海表经典头部IP在内的一系列国内原创首店和海表头部品牌一起亮相，为次元文化爱好者们带来了一场堪称豪华的沉浸式履历。而在这里，多多贸易项目火急但愿获取的、以Z世代为代表的年轻客群则变得四处可见。在这个创新型贸易体内，“Z世代”将成为内容的主题参加者与引领者，以二次元为代表的“次元文化”将是运营方、品牌方与消费者价值认同的魂灵纽带，而“创趣」剽一理想则将成为运营方与品牌方及消费者之间“共情、共赏、共生、共创”的日常。作为一处物质与心灵深度融合的次元立体贸易空间，“百联ZX创趣场”与消费者的链接将不再局限于有限的构筑空间、品牌、商品的堆砌与买卖双方的买卖，通例贸易以消费驱动的租赁或联营式贸易逻辑在这里将不再齐全合用。这里也不再被借助二次元概想或是公共IP进行的场景、策展、衍生品、联名、街区又或是主题营销等单一且短期的贸易“噱头”思想所约束。而将以“百联ZX创趣场”所通报出的共创心灵构筑自身的IP与风格，真正聚焦Z世代主力主题社群的价值诉求，将相应的全球供给链资源在中国产业链层面进行沉构，系统及深度会员运维的贸易逻辑，实现空间落地。这对进入新消费时期的中国商衣反说，有着无可代替的开创性的意思。
定位Z世代客群，从理解Z世代消费者特点及价值诉求做起。成功的贸易项目离不开正确的消费客群定位，想做好定位，则必须深刻的理解指标代际的消费者。针对代际、消费分层的分析可能援手我们更好的理解Z世代消费者的特点，这也是ZX创趣场团队选择将以“二次元”为代表的次元文化作为ZX创趣场定位指标消费客群聚焦点的基础。
每一个消费代际都是特按时空下的产品，在特定的汗青过程阶段以及政治、经济、社会、文化等布景成分的共同作用下被赋予了代际具体的内涵和表延。政治、经济、社会成分是分歧代际在统一功夫节点上的共同经历，而文化差距则是割裂代际行为一连性并形成巨大价值诉求差距的关键地点。正如40后、70后别离在前两代消费者中的主导和引领作用，Z世代在基于其独有的文化特点主导并影响第三代消费者的消费偏差。来自中国社会科学院大学的钻研曾这样描述Z世代：“世纪之交时段诞生的Z世代，由全球化布景下中国社会发展的时空坐标划定了它的主题身份特点：互联网原居民的第一代；数字化场域中新媒体文化的创作者；后物质主义价值观的先行者；多沉风险与压力的直面者；迈向民族回复强国世代的主力军。这些复杂的身份特点赋予他们诸多丰硕而又矛盾的特质，他们时常处在两歧脾气境的交错之钟妆。不难发现，Z世代自身是多元且易被割裂的、往返于现实与虚构之间的、受主流文化与亚文化多沉影响的复杂群体。
影响消费者的不仅仅是代际，“消费分层”也对消费者的价值聚焦点产生了至关沉要的影响。
来自国度统计局颁布的人均可摆布收入五等份分析清澈的勾画出中国高收入群体收入增长速度远超中低收入群体，分层趋向显著，并且有进一步拉大差距的趋向。再叠加幼我受教育水平、社会职位等方面的分层差距，反映到消费方面便体现出越来越显著的“消费分层”景象。对于实体贸易项目来说，排除掉非典型的超高净值人群和穷困群体后，其所面对的消费者将出现出“定见型消费者”、“品牌型消费者”、“价值型消费者”三个典型档次，每个档次都阐发出自身的强烈价值偏差点。其中的“定见型消费者”因其消费频次最高、对向基层面的消费者的影响辐射最强，是每一个实体贸易项目最必要沉点关注的引领型消费层。而“定见型消费者”的消费决策，重要会受到“价值主张”、 “兴致爱好”、“社会位阶」剽三项成分的影响。凭据对Z世代消费者的生涯布景调研，受益于上一辈的财富堆集及社会对文化教育的器沉，在Z世代钟装定见型消费者”的占比显著超过其它代际。而对Z世代来说“兴致爱好”对其影响尤其沉要，这是Z世代划分圈层、获得认同的沉要成分。二次元正是对Z世代消费者影响力最大的一类兴致爱好，对于客流的聚合、消费的转化城市起着直接作用。综合考量代际成分与消费分层效应，能够总结出Z世价值值诉求的四个特点：一是Z世代在主流文化的约束下将进一步一连现实中的社会角色分工并将基于社会角色的多元化持续开释与之相匹配的价值诉求；二是多元文化融合的环境在推动亚文化与主流文化从匹敌转变为相互接受与融归并存，亚文化也因而拥有了“主流”色彩而不再幼多，与之相伴的则是基于亚文化衍生出的价值诉求将越发多元并且日趋公共；三是“破圈”于Z世代的亚文化使这一群体在社会关系上出现出从“自我”到“我们”的扩容：进入圈层、得到认同，感触归属，反过来强化其“自我认同”，圈层已经成为年轻人在现实之表追求身份认同的锚点，对于Z世代而言，其自身是圈层丰硕且彼此区隔的；四是Z世代的亚文化难以穷尽，在最具受多基础、从“破圈”走向公共的二次元基础上，Cosplay、游戏电竞、御宅族、潮玩、国风国潮、硬核科技、偶像圈、快娱乐、宠物、街头露营等圈层随时随地都在动态鼓起、发展、变异和融合。这些特点是造成Z世代无法被界说的底层原因，也是当下实体贸易难以读懂Z世代消费者的底子症结：在贸易行业火急但愿借助品牌、场景、营销等伎俩获得Z世代的认同与流量的同时，却并没有关注到CJ（China Joy）、BW（Bilibili Word）、CP（魔都同人祭）、中国汉服日现场摩肩相继、欣欣向荣的原因刚好是来自于Z世代的亚文化驱动。因而在ZX创趣场的定位思虑过程中，消费者不再是单纯的以春秋、收入、消费能力、社会角色、家庭情况等现实中的数据象征分辨，而越发关注“兴致爱好”以及其背后的文化布景、价值认同、圈层爱好以及心灵需要，这些标签特点已经不被现实空间的经营者们所关注，但对Z时期来说，却时刻影响着其现实需要及消费行为。必要明确的是，“百联ZX创趣场”聚焦的是Z世代的主力主题社群在次元文化下的细分价值诉求，这并不代表着其仅仅服务于Z世代或次元文化。在文化与代际彼此割裂又互订融合的过程中，次元文化同时链接着80后、90后与Z世代，同时又与其他亚文化所形成的的圈层彼此融合。正如次元文化带来的“破产三坑”、偶像文化带来的“饭圈经济”、游戏电竞带来的“氪金充值”、硬核科技带来的“手工打造”、国风国潮带来的“老字号焕新颜”等等，每一个圈层背后都将衍生出重大的消费需要，从“幼多”到“破圈”再到“出圈”走向公共，这代表着圈层文化细分价值诉求之下的无限贸易延展可能。正是关注到Z世代越发普遍且深档次的价值诉求，“百联ZX创趣场”将聚焦Z世代群体中受多更广的二次元文化，即由A（Animation，动画）；C（Comic，漫画）；G即Galgame（比起游戏Galgame更靠近于电子幼说）；N（Novel，轻幼说）共同构筑的亚文化心灵内核：一方面，满足人们对一向向往却无法在现实中经历的故事设想；另一方面，成为人们感情寄托以及身份认同的文化基底。在价值认同下，“百联ZX创趣场”将陪同消费者在项目空间内找到自己喜欢的事物，投入最美好的感情，发现更多的“自己”，创造属于自己的生涯设想，这是一种双向的赋能，而不再单纯是单方面的索取。这种 “懂你”的力量，造就了项目与消费者双方“共情、共赏、共生、共创”的可能。分歧于其他贸易只把ACGN当做营销规划做成集市或者共享空间，百联ZX创趣场精准的发现Z世代消费者的主题价值诉求，将年轻人的妄想之光照进现实的一隅，让他们温暖治愈，也让他们在这束光下面对现实奋起成长。
