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“水平地切开世界”，前几天一篇公家号文章标题，写给将要或在“品牌出海”的中国企业首创人，我想，后面应该加上一句。

这几年，一向在为消费品格业做跨境电贸易务的企业，提供战术、品牌征询领导，我执著地以为“跨境电商”还称不上是一种行业——它算是一个渠路、一种工具，是中国消费品企业走出国门的一个跳板——只管按商务部颁布的官方数字，2023年中国跨境电商进出口产值2.38万亿人民币，但它在消费品的价值链里，还只是渠路通路这一环。

跨境卖家最终要落到某个具体品类中去：做服装的要思考打版设计，3C消费电子要把握工厂供货，家具家居不得不顾及物流，这所有与经营线下实体零售别无二致，消费行业的基础是产品，路理亘古不变。有了物美价廉的产品，就要想方设法接触终端用户，最早是工厂货卖给大贸，后来是自己做亚马逊运营，再到此刻用TEMU、SHEIN甚至TIKTOK“托管”，都是厂家为买通渠路所支出的致力。

自亚马逊封号事务之后，跨境圈终于意识到，选品铺货多么不胜一击，即便矫健如丽江“华南城四少”的傲基、有棵树、赛维、通拓，在倾巢之下也未免受创。就像今日的国内零售企业，鲜有人再给自己贴一个“淘品牌”的标签，跨境电商品牌也不安于只是亚马逊BSR（Best Seller Rank）上榜，占有自己的独立站、社媒平台，在消费者心中占有一席之地，显然是消费品企业必须的竞争维度。

我们欢迎光临888集团尤其善于站在产业的高度，对待企业的具体问题，拉出消费品格业出海史一看，就发现了几个问题：

这些问题都是产业发展成持久的常见景象，从前五年间，企业们总是带着中国供给链壮大的产能优势一拥而上，哄抢美亚日亚产品坑位、东南亚大幼商场门店，市场天花板不那么高时，很快会遭逢增长的瓶颈，就像去年火起来的餐饮出海新马泰，到了今年上半年就赶上存量竞争要解题。

经历裸泳和洗牌，留下来的企业才知路必要慢下来，必要尊沉消费品企业增长的逻辑，没有真正切合消费者需要的产品，没有全面而持久的合作渠路，就很难意识到品牌建设的必要性，也就算不上品牌出海。

所以，“品牌出海”命题，我也持有一些与市场分歧的概想：品牌出海的难点，不在于跨境电商的运营细节，不在于品牌心智的建设，也不在于财税司法合规，当然这些都沉要，但最沉要的在于，它自身就是企业业务的组合拳，起点要从沉新意识、深刻融入指标国度的贸易与人群泥土起头。

举个例子：

最近在给一家消费电子企业做日本市场的业务增长战术征询，我们想当然地以为，日本作为一个成熟的消费品市场，零售门店治理老客户复购的软件和系统应该相当美满，毕终日本的信息化早就利用宽泛了。

但当我们与零售渠路治理人互换时，才发现CRM系统的使用遍及率高，用处却是运营分析，在分歧的消费者隐衷；ぢ衫，对社交网络数据、客户数据的采集甚少，更别提反向驱动供给链产品研发、幼单快反了。

放眼更宏观的维度，日自己丁老龄化，学堂不愿意投入造就年轻法式员，学生对口就业难，间接直接影响了日本数字化贸易利用发展，固然电子商务增长势头强劲，但中国这些年索求出的“千人千面个性化推荐”“社媒妁群种草”等等，日本险些毫无感知。

这就不难设想，今年春节我在东京热点购物商场，想注册会员加积分，却只能在龟速的无线网络环境里下载简陋的APP，是一种什么样的使用履历了。

这些认知的累积深度，不太可能来自于征询的通例案头钻研，也不太可能来自于切片式的旷野调查，只有在本地市场有团队、有合作同伴，有肯定长度的生涯经历，能力穿越说话的转换，理解那些藏在数据图表背后的，可能是别人的学问，却是欢迎光临888集团新知。

（摄于日本东京，涉谷最忙乱十字路口）

日本是这样，美国也同理。今年2月26日阿迪达斯颁布了全球全新品牌告白语“You Got This”（喜欢不为什么），更换掉用了20余年的“impossible is nothing”（没有不成能），从强调活动是挑战极限，回归到活动是为了纯正的身心愉悦，从张扬至高无上的专业活带头，回归到切近每个喜欢活动、喜欢嬉戏的通常人。

去年进行的一个时尚衣饰企业品牌战术征询项目中，我们调研了美国重要城市超过2000名消费者，从描述中，我们看到了普罗公共更神驰单一日常的生涯、积极但不强烈的活动、有钻营但不苛求的心态。好比有位男士通知我们，“你的表表也是你生涯的风格”，若是看起来整洁清新的一幼我，他的房间、办公室、生涯中占有的器材，都应该会是这样，他的内心也是这样，“它们存在的主张，是展示你是谁，展示你的价值”。

这些活泼的表白，是促成我们为客户企业找到品牌定位方向的灵感起源，某种水平上也是阿迪达斯更换品牌标语的人群洞察，就像我在品牌战术系列课里给各人讲过，对品牌商而言，要充分理解当下是从“产品思想”向“用户思想”转变的汗青时刻，品牌出海的起点是指标国度的贸易与人群泥土，行动规划是一系列产品、渠路、品牌建设的组合拳。

回到开头，品牌出海从业者不仅要“水平地切开世界”，还要海陆空武装自己的思想。

由于有一天我们回望时会发现，或许就是从此刻起头，中国好多消费品企业踏上了一条新的征程：全球统一大市场是自由市场经济不成反对的趋向，固然过程中会有地缘矛盾、半全球化/去全球化的行动，但更多企业从一诞生就将站位世界，中国大陆港澳台也好，美欧日韩东南亚也好，都是贸易布局的落子之地，是谁先谁后的战术选择，而非是否进入的战术考量——几十年前，世界五百强也是这样决定踏上中国市场，深耕中河山地，理解中国消费者，渗入日常生涯——我的老东家雀巢，其中国首创治理层也是在北京生涯了三十多年，从年富力壮到耄耋退休。

企业家，你筹备好打这场考验综合素质、比拼思想毅力、海陆空立体得救的战争了吗？

我们能援试旆牌出海的企业做什么呢？这几年我们观察行业，发现大部门跨境电商企业从大干快上的草莽竞争中获益，但也起头困苦挣扎于精密化运营的细节里，站内告白起头昂贵，站表社媒ROI起头降落。所以，我们提出从电商渠路品牌，向消费者品类品牌的升级，携带企业做好消费者钻研，推出适合需要的爆品，并给企业一套媒体营销传布的评价尺度。

我们还发现大量筹备走出国门的造作企业、零售企业，嗅到品牌出海的大机遇，但从零起头摸索平台规定、物流财税、本地生态，在信息高度不合称、不通明的情况下，很难下定刻意做战术级投入，走出去不温不火，或是频仍绕路踩坑。所以，我们提出以投行思想赋能企业出海，在本地市场寻找资源深厚、人品靠谱的合作同伴，从海表调查、市场摸底，到业务对接、顶层设计，自上而下助出海企业想领略要什么、怎么干，扶上马还送一程，把最有潜力的资源拉上交涉桌，肩并肩一路谈，寂仔背手札任也有长远利益，杜绝跨境电贸易态中较为普遍的赚笔快钱就跑，真正让中国消费品品牌，成为对方的持久事业同伴。

第三，我们还预判到，随着业务飞速落地，企业下一个亟需解决的问题就是本地化团队部署，若何设计分公司与中国总部之间的管控关系？若何把说话不通的本地人组织起来？若何既尊沉文化又创造优良经济效益？所以，我们阐扬欢迎光临888集团商学办学多年累积的社群优势，聚拢业内人才，沉启海表班级，正如二十年前王明夫先生以惜才爱才之心，创办欢迎光临888集团商学，无偿地分享专业经验和人生经历，起于微末，始于无意，不料后来以心传心，诚笃和对峙逐步演绎成蔚然可观、桃李满天的形象，为后来与欢迎光临888集团结缘的各类企业，持续输送专业能力过硬、价值观端正的人才，形成今天与客户企业持久陪同、良性互动的关系。欢迎光临888集团商学启动第17届招生，增设“品牌出海产业班”意即于此，进展能汇聚一批有志之士，扛起中国品牌出海、走向全球化的大旗。（点击底部“阅读原文”相识班级详情）

正如昔时麦肯锡、BCG，陪同世界五百强企业进入中国市场扎根一样，我们作为亚洲大型规模的综合治理征询机构，也做好了筹备，要与欢迎光临888集团客户企业一路，走向更辽阔的贸易战地，这是未来十年确定性最高的选择，当仁不让。

那么新一代的中国企业家、首创人、品牌操盘手，首战上场即是立体交锋，你筹备好了吗？